La marca Cuba, nunca tan necesaria

Muchos años hicieron falta para que nuestra marca país, estampada sobre el uniforme de un médico cubano, saltara de una foto en la que había sido incrustada por técnicas de edición digital a la vida real.

Cuando el pasado 16 de abril, en medio de la lucha contra la COVID-19, el director de Epidemiología del Ministerio de Salud Pública, doctor Francisco Durán García, salió a ofrecer su habitual conferencia televisada con su bata bordada, el sueño de muchos (no solo en Cuba), cristalizó.

Varios años habían hecho falta para ver llegar ese momento; pero, a partir de entonces, apenas 10 días se necesitaron para que empezaran a compartirse en las redes sociales de internet unas imágenes muy singulares, de niños y adultos dibujando la marca –a falta de una “original”–; o de personas repartiéndolas como pegatinas por los barrios.

Sin dudas, este nunca fue uno de los usos preestablecidos para el signo en su manual de pautas; se trataba de algo mucho más grande.

En estas imágenes no estaba la marca Cuba firmando un producto, un servicio o una comunicación de excelencia; sino acompañando a un país, a la gente que lo empuja desde el barrio, como hacen los símbolos que calan.

Se veía al imagotipo resguardando la casa individual de muchos, ese lugar donde ahora se está más a salvo. Se observaba engalanando la amistad y el amor de la familia; bendiciendo a los abuelos, a los padres y a los nietos; protegiendo un viejo Chevrolet que no había sido hecho en la Isla, pero en la Isla rodaba desde hacía muchísimo tiempo.

La marca Cuba, identidad gráfica, había ido a juntarse con su identidad espiritual.

La primera vez que el Doctor Durán salió con la bata bordada, el 16 de abril de 2020. (Cortesía de la autora)

Bastante se había esperado para este encuentro entre el símbolo y su pueblo… Por eso fue necesario que, a pesar de sus dos décadas de existencia, el pasado 12 de mayo se le dedicara una emisión del programa televisivo Mesa Redonda, a fin de (re)descubrir la marca país cubana.

NUEVA PARECE, PERO NO ES

El fenómeno de las marcas países se inicia a finales de los años 90 y comienzos de este siglo, a raíz de los procesos de globalización, fundamentalmente en los países industrializados con mayor dominio de los mercados.

Cuando estos extendieron sus productos a otros lares, se percataron de que no bastaba con decir –en el envase o en una etiqueta– que ese artículo provenía de “tal lugar”; ese enclave también tenía unos atributos que podían generar valor, explicó el Máster en Gestión e Innovación de Diseño Pedro García Espinosa Carrasco, uno de los invitados especiales a la Mesa Redonda.

“La marca país nace por tanto para mostrarse ante otros, en diferentes escenarios geográficos, como representación gráfica de una nación (con sus atributos, cultura, capacidades productivas). Además, permite trazar un puente entre las dos grandes dimensiones sígnicas en las que se mueve un territorio: la emblemático-ideológica y la económico-comercial. A medio camino entre ambas, la marca país ofrece una rúbrica de alto nivel, un sello de garantía a todo aquello que acompaña. En paralelo, complementa a los símbolos nacionales, actúa donde estos no deben estar para no desvirtuarse”.

La nuestra vio la luz entre los años 2000 y 2001, acogida en el seno del Ministerio de Turismo (MINTUR), el cual abrazó la idea desde el primer momento, afirmó el experto en comunicación estratégica.

La experiencia de trabajo de este Organismo con mercados foráneos sería decisiva a la hora de implementar la identidad gráfica; así lo valoramos quienes entonces participamos de ese proceso de gestación por parte de la Oficina Nacional de Diseño (ONDi), explicó García Espinosa.

Junto a colegas de la agencia PUBLICITUR, perteneciente al mencionado Ministerio, nos dimos a la tarea de “buscar” el signo y, para ello, tuvimos el privilegio de ser asesorados por importantes personalidades. Se trata del experto en identidad corporativa Norberto Chaves, argentino; su coterráneo, el maestro tipógrafo Rubén Fontana, Zalma Jalluf y el español América Sánchez.

Gisela Herrero García, actual jefa de la ONDi y participante de aquella experiencia, destacó también en el programa televisivo, las fortalezas del equipo creado con el objetivo de hallar la marca, el cual contó con especialistas en estadísticas, sociólogos, comunicadores y diseñadores.

El proceso de investigación abarcó la historia de las luchas libertarias cubanas, varias esferas de la producción cultural, las vanguardias artísticas, la cartelística -una de las zonas de la gráfica que nos distingue-, incluso el refranero popular…, exploramos todo aquello que le pudiera brindar autoctonía al símbolo, comentó Herrero.

“Como parte de ese estudio, se empezó a notar que salía recurrentemente, en diversos momentos y espacios, el triángulo rojo con la estrella: en la escarapela de los mambises, en ediciones de las obras completas de José Martí, en el símbolo de la Organización de Pioneros José Martí o en los animados de Elpidio Valdés, entre otros ejemplos. Por eso decimos que la marca fue hallada, que la encontramos en ese investigar”, detalló. 

En efecto –subrayó García Espinosa-, se visualizaba como una constante a lo largo de nuestra historia el triángulo rojo con su estrella blanca. Ya teníamos el símbolo, había entonces que diseñar la marca. Se hicieron muchos bocetos con variantes, hasta que llegamos a la síntesis actual. El experto asesor Norberto Chaves, indispensable en la conducción de este proceso, siempre nos dijo que estaríamos ante una buena solución de diseño si podíamos describirla telefónicamente.

“Cuando logramos cumplir con ese requisito, con la marca en la mano, el MINTUR comenzó a usarla, de inmediato. En su campaña siguiente la desplegó por el mundo y no ha dejado de hacerlo. Cuando uno tiene la oportunidad de verla, como parte de la publicidad turística de Cuba en otros países, siente mucha emoción”, confesó el diseñador.

“Al Ministerio de Relaciones Exteriores (MINREX) también se le agradece, a lo largo de estos años, un uso constante del símbolo. Se trata de dos organismos con mucho peso en la construcción de nuestra imagen país.”

Ambos profesionales destacaron que, técnicamente, se trata de un signo muy fuerte, muy pregnante; lo cual le permite figurar entre las marcas países de mayor rendimiento.

De acuerdo con información presentada por Gisela Herrero, existe un estudio de marcas países en América Latina y el Caribe, realizado por el propio maestro y amigo de Cuba, Norberto Chaves, en el cual se realiza un ejercicio comparativo entre signos de igual naturaleza. En dicho estudio, actualizado hace tres años, puede observarse cómo la nuestra es la única que cumple con todas las variables evaluadas.

Entre los muchos indicadores que podrían mencionarse, enfatizó Gisela, el signo cubano resalta por su pregnancia, la síntesis, el arraigo a elementos histórico culturales y su gran versatilidad a la hora de ser aplicada.

ORGULLO E IDENTIDAD CUBANA

En 2014, casi 15 años después de su descubrimiento, se logró la aprobación oficial, a nivel de gobierno, de la marca Cuba. Pero ni antes ni después el símbolo ha contado con una gestión estratégica, a falta de un ente responsable de esta función. Si bien dos importantes Organismos de la Administración Central del Estado la han hecho suya, son muchas las instituciones que no han sabido dejarse acuñar por todo cuanto este signo implica; y de paso, se han dilapidado no pocas oportunidades de hacer visible el nombre y la presencia de nuestra Isla en disímiles circunstancias.

Llama la atención que, precisamente en el actual contexto de crisis epidemiológica, haya renacido el interés por la marca y la necesidad de defender su implementación extensiva y ordenada. Pareciera contradictorio que esta demanda aflore en un momento en el que solo lo relacionado con la salud y otras actividades vitales se prioriza. Sin embargo, es perfectamente comprensible que, ahora más que nunca, nos apeguemos a nuestros símbolos, a todo cuanto nos inspire confianza y orgullo nacional.

En opinión de Pedro García Espinosa, resulta muy interesante que las personas hayan hecho suya la marca, que esté presente en las mascarillas faciales, en las puertas de las casas. “Es muy sintomático que eso le suceda a un signo visual, porque en estos casos no solo está cumpliendo su función de identificar; sino que también asume connotaciones protectoras; se le agregan valores a la marca que tienen que ver con nuestra idiosincrasia, con nuestra cultura”.

La periodista Angélica Paredes compartió a través de las redes sociales la historia e imágenes de un amigo suyo, que había impreso y repartido gratuitamente la marca país, en el Reparto La Magdalena, del Cotorro. (Cortesía de la autora)

Para Gisela Herrero, “la marca debe replicar, como display país, todo lo que estamos haciendo en las misiones médicas; no mostrarla como parte de esa tarea humana, altruista, sería imperdonable”.

Hacia ahí debe dirigirse el enfoque estratégico de su uso, siempre teniendo en cuenta las pautas que existen para ello, acota. Debe estar presente en los productos exportables que lo merezcan: el Heberprot-P, el Interferón Alfa 2b; pero también en otros rubros.

“Igualmente, tenemos que llegar a tener productos para el contexto nacional que puedan portarla, cuya calidad intrínseca y apariencia les permitan llevar el signo. Hay que pensarla en un programa de concierto de los grandes exponentes de nuestra música, por ejemplo. Desde la ONDi, no hemos parado de analizar todos sus posibles nuevos usos. Estamos convencidos de que, con una voluntad absoluta de pensamiento estratégico, la marca vivirá sola, sin ningún problema”, asegura la directiva.

García Espinosa enfatiza que, en tanto signo oficial; este debe incorporarse a las dinámicas económico-comerciales, pero igualmente a las acciones políticas. “La presencia de nuestros médicos en otras partes del mundo es fruto de una decisión política y de un principio de nuestro modelo social. Allí donde estén los representantes de la salud pública cubana tiene que estar la marca, debe hablar por ellos y decir que esos somos nosotros, los cubanos, quienes compartimos lo que tenemos.”

Ver la marca en un muro, en una bata del personal de salud o a la entrada de un hogar es emotivo y hermoso; no es algo que suceda con todas sus homólogas. Esa manera de asumirla es expresión de un valor que nos identifica como pueblo, el del respeto y amor por nuestros símbolos, y es también un atributo que le aportamos a nuestra marca país.