El branding musical y la nueva “Coca-colonización”

De un tiempo acá - como ha descrito Noami Klein- las empresas no venden productos, sino marcas,  y más que eso, experiencias, estilos de vidas, actitudes. Como aconsejaba Scott Bedbury, siendo vicepresidente de  marketing de la Starbuck,  “establecer relaciones  emocionales” con los clientes, vender en su caso “la Experiencia Starbucks”, es la fórmula para vender significados que posicionen a la marca;  dado el hecho  de que cualquiera puede hacer un buen café y “los consumidores no creen verdaderamente  que haya una gran diferencia entre los productos.

Las campañas de mercadeo devienen en tal sentido en construcciones y promociones de metáforas, de atractivas equivalencias simbólicas del tipo “una marca es una experiencia”. Se consigue así el transporte interesado de significaciones de la experiencia a la marca, y al acto mismo de consumir, evocando emociones, vivencias, creencias o fantasías. Y mientras más intensa y más cercana al consumidor es la experiencia, mayor fidelización con la marca y con la mercancía o el servicio que  representa.

Pero en este “transporte” de un dominio al otro se seleccionan, de la  infinidad de conexiones significantes, solo aquellas que  interesa al  persuasor. Se  iluminan o destacan  unos aspectos de la experiencia y se  ensombrecen otros  Operaciones  persistentes que por múltiples canales consiguen, a la larga, anestesiar los afectos, como diría Suely Rolnik, entendidos estos como “estados que se producen en la subjetividad fuera del sujeto y que no tienen palabras ni imágenes”. Al mutilar los afectos la experiencia subjetiva se reduce a la conciencia, las percepciones y los sentimientos del sujeto que no logra descifrar lo que sofoca su vida. Al no expresar a plenitud su naturaleza humana, queda preso en un círculo vicioso, en el que solo reproduce los patrones impuestos por la clase dominante.  Es una operación colonizadora.

La resiliencia, esa actitud tan valorarizada en tiempos de COVID-19, potenciadora de vivencias en todo el mundo, fue la experiencia capitalizada por la trasnacional Coca Cola Co para reanudar sus campañas publicitarias. Me refiero al remix de “Resilient”, producido por el DJ holandés Tïesto y protagonizado por la cotizada marca estadounidense Katy Perry y la emergente marca española Aitana, lanzada al mercado a finales de noviembre.

El solo origen  de  los protagonistas, garantizaba  el “Sabor del arcoíris”  que aconseja el llamado  marketing de la diversidad.  Una ubicuidad global que el video acrecentó, al componerse de decenas de imágenes caseras de personas de todo el mundo.  Un multiculturalismo con la marca de Coca Cola, para vender la diversidad misma y evitar  las antiguas protestas contra la “Coca- Colonización”.

¿Y quiénes mejores que los propios intérpretes  para promocionar su experiencia y,  con estas, a  la Marca?

Para la estrella californiana ha sido "Resiliencia" la palabra que ha definido este año. "Me encanta la perspectiva que aportó Aitana a la canción y cómo evoluciona el mensaje hacia la importancia de ser resilientes como grupo. No siempre se trata solo de crecimiento personal, ¡también debemos crecer juntos!"-comentó. “Espero que esta nueva versión de `Resilient´ brinde un momento de felicidad para todas las personas que se encuentren ante un desafío en sus vidas, ya sea grande o pequeño"- dijo  Aitana.  Y  Tiësto expresó: "Ya sea a través de mi música o de mis directos, mi pasión siempre ha sido crear momentos buenos, inspiradores. Estoy entusiasmado por haber tenido la oportunidad de unir fuerzas con Katy Perry y Aitana para este proyecto de Coca-Cola. Nuestra misión es inspirar el tan necesario optimismo en el mundo, especialmente en estos momentos difíciles."

Con “Resilient”, la joven cantante española, proveniente de Operación Triunfo 2017, se involucró una vez más en la promoción de la poderosa marca. Antes, a finales del 2018, había participado en un anuncio navideño de Coca Cola, junto a otros artistas de Operación Triunfo (Ana Guerra, Raoul, Mimi, Agoney y el rapero Maikel Delacalle). Para este  grabaron una canción con la base del famoso Hill Top del año 1972 y con el que la Compañía cambió el registro tradicional y trascendió la remasterización de su famoso anuncio navideño de 1995.

A propósito de aquel spot, comentó la Manager de patrocinios y eventos de Coca-Cola Iberia: "La marca Coca-Cola siempre ha estado ligada a la música, por la pasión que desprende y por ser un lenguaje con el que hemos conseguido conectar con la gente, generación tras generación (...) Este año queríamos hacer algo muy especial para estar cerca de todos los españoles con un mensaje navideño y un lenguaje muy actual. Y, para ello, qué mejor forma que a través de algunos de los artistas con mayor proyección a nivel nacional para los teens".

En septiembre pasado, Aitana cerró el cartel del Coca-Cola Music Experience Reloaded, otras de las operaciones del branding musical de la trasnacional. Esta cita es anual con música en directo y solo durante el 2020 ante la situación sanitaria en España, Coca-Cola decidió transformarla en una experiencia exclusivamente online. Fue trasmitido por el canal de YouTube de la marca en el país ibérico, Coke TV y  recibió más de 250.000 conexiones. No es único festival ni la única acción a gran escala producida por Coca-Cola Co.

Ya lo adelantábamos, Coca-Cola no vende solo refrescos en latas, sino experiencias de vida, vende “felicidad”. Este ha sido su lema desde hace años  y el eje vertebrador de muchas de sus  campañas. También de sus acciones de music branding, de utilización de la música cómo vínculo con  sus consumidores, como recurso publicitario. Desde  los tiempos de los jingle radiales.

En 2014, Coca Cola se alió a la agencia de publicidad McCann en la acción digital “Shared Song”. Bajo el concepto de que la felicidad solo existe cuando es compartida, promovió una aplicación móvil llamada “thesharedsong”, con la que se podía acceder de forma exclusiva al single “Love alight” del grupo de música Crystal Fighters. La canción fue dividida en cuatro pistas de audio: una para las voces, una para la guitarra, otra para la percusión y una cuarta para los sintetizadores. Desde la aplicación y desde el móvil se podían reproducir todas las pistas de audio, pero por separado; de tal forma que, si se quiere escuchar la canción completa, los usuarios tenían que juntarse con más gente para ser un total de cuatro, y reproducir las pistas simultáneamente.

Recientemente, también se presentó una versión electrónica de "Taste the Feeling", producida por el reconocido DJ Avicii en colaboración con el cantante Conrad Sewell. Metáfora ingenierilmente diseñada para la colonización de los afectos. Para hacernos adictos a su marca, la multinacional invierte cifras millonarias. Solo en 2019, según estimación de LearnBonds, la compañía invirtió  en marketing y publicidad 4.240 millones de dólares.

Con otros millones financia investigaciones y silencia resultados.  Sus expertos conocen cómo colonizar nuestros cuerpos y deseos.  Conocen, como indican las tomografías, que las regiones del cerebro que se iluminan con la música son aquellas vinculadas a estímulos eufóricos como la comida, el sexo y las drogas. Saben que los shows,  conciertos y recitales son una buena manera de acercarse a clientes actuales o potenciales, ya que funciona como una fuerte arma de fidelización y una estrategia efectiva en tanto se constituyen en acciones aglutinantes, que generan adhesión a la compañía y  permiten llegar de una forma directa al público joven y adolescente.