No Logo: de cuando la marca suplanta a la Cultura

En 2007, la Editorial de Ciencias Sociales publicó un libro que estaba siendo un suceso editorial en casi todo el mundo: No logo. El poder de las marcas, de la periodista canadiense Naomi Klein. Era el producto de un trabajo de investigación de periodismo cultural, con entrecruzamientos académicos, y al mismo tiempo el resultado de un ejercicio de activismo y resistencia social que la autora había llevado a cabo sistemática e intensamente. De ahí que desde el inicio advirtiera que su libro no era “una exposición del poder de un grupo selecto de monstruos corporativos que se han unido para constituir un gobierno planetario de facto, sino un intento de analizar y documentar las fuerzas que se oponen a ese dominio y de explicar el particular conjunto de condiciones culturales que hacen inevitable la lucha contra él”. (1)

En su estructura formal, No logo. El poder de las marcas está seccionado en cuatro partes. En la primera, la autora irrumpe con su percepción del fenómeno global como una consecuente “rendición de la cultura y la educación al marketing”. Se trataba de una respuesta de resistencia a la sensación de derrota que embargaba al ámbito de la intelectualidad luego del descalabro del socialismo europeo y del ascenso hegemónico de las teorías de decapitación de los paradigmas de la modernidad. En la segunda parte, ofrece un recorrido panorámico y factual por las verdaderas consecuencias que el gigantismo empresarial mostraba a esas alturas, con su desfile triunfal de desmedidas franquicias, su sinergia y sus eficientes mecanismos para programar la censura y aplicarla. En la tercera, documenta y revisa las condiciones laborales impuestas por la globalización neoliberal en las zonas donde se procesan los productos de marca y revela además las verdaderas consecuencias de esas tramas que habían sido presentadas como generadoras de empleos en regiones de máxima pobreza y portadoras de bienestar para los países periféricos que han aportado la siempre muy barata mano de obra. Y en cuarto orden, la autora concluye con su particular y entusiasta mirada a las manifestaciones de militancia que, según ella, sembraban “una alternativa genuina contra el imperio de las grandes empresas”.

No logo… es en esencia una obra de rigor, concebida a partir de un cúmulo revelador de información de la estrategia voraz e insaciable del mercado que había hecho de bisagra de tránsito del siglo XX al XXI, con su doloso fondo en las regiones de empleo y con alternativas concretas de subversión que en el interior del propio sistema capitalista se generan. No refleja, como suele ocurrir con obras que llaman a la conciencia colectiva, un conjunto de axiomas desiderativos, sino que denuncia, cuestiona y desmitifica una realidad que, más que abrumar, oprimía a todo el mundo. A pesar de la declarada modestia y de la contención que el ejercicio profesional del periodismo y la opinión diseñan en su oficio, Naomi Klein desliza inquietantes conclusiones a lo largo de su exposición. Cada una procede, sin embargo, de un recorrido de investigación en el concurso diario empresarial, con su s declaraciones, sus estrategias públicas, sus soluciones privadas y, sobre todo, sus cifras de inversión y de ganancia. Cada una, propuesta desde una condición autoral que, sin desmentirlas de plano, sin negar ciertos lemas que el pensamiento universal repite, reacondiciona en la experiencia práctica la validez de teorías precedentes, como la de la Sociedad del Espectáculo, de Guy Debord, cuya influencia se deja advertir en el saldo transversal de la obra.

Así, el recorrido que No logo… proponía a través de una historia que ha partido de la explosión de las marcas, en detrimento del producto, y va a concluir en ejercicio imperial sobre la mente del Planeta, no se focalizaba solo en los sucesos, en los golpes de efecto y las oposiciones aisladas, sino también en concretas consecuencias de su práctica para el ámbito vital de la cultura. Las paradojas de la relación empresa-espacio público, con su consecuente derivación en la que atañe a consumo-cultura, se muestran a partir de una visión que pedía revisar las circunstancias de empoderamiento global que la representatividad de las marcas generaba. Hechos y argumentos estructuran los diversos acápites del libro, en una proporción que agiliza el proceso de lectura y que a ratos se da vertiginosamente. Las estadísticas, dosificadas, llamadas solo como apoyatura y no para extenderse en su abundancia, realzan el peso de la argumentación.

Y a pesar de que en No Logo… ciertos tiempos pasados se describían con la nostalgia propia que la memoria afectiva individual suele activar, no terminaba por sugerir un imposible torna atrás, o un panorama inevitable de derrota, sino que se llamaba abiertamente a la militancia social y, dado que no apareciera la disposición necesaria, a tomar conciencia de en qué tipo de juego nos habían embaucado los consorcios que con el patinado slogan de la marca suplantaban la esencia del producto. Si algo deja este libro después de más de una década de su publicación, es la idea de que el sitio que vamos a ocupar en sociedad depende mucho más de la propia actitud con que nos comprendamos dentro de la vorágine de los imperativos sociales, antes que del paquete de promesas que de los numerosos “benefactores” esperamos recibir. Y no basta con reconocerlos como lobos vestidos con pieles de ovejas (de costosas marcas, por cierto). En otras palabras, más viejas y trilladas y, al mismo tiempo, exactas y de viva actualidad: cuanto más la conciencia social se abstenga de incidir en las decisiones del ser social, mayor será el dominio de los que para sí manipulan su propia conciencia como ser social. Habría, por tanto, que rasgar más adentro de esas costosas pieles de ovejas que los lobos exhiben, para arribar a las claves de la solución, que no por vieja ha perdido su vigencia.

Una vez debilitados los mecanismos que podían regular las apetencias de la libre empresa, desde el papel del Estado, pasando por el análisis y la crítica de prensa y hasta llegar a la espontánea opinión pública, los productores de marcas no han dejado de hallar un expedito sendero para suplantar el espacio cultural de la ciudadanía. Grandes deportistas, verdaderas maravillas de las que los espectadores necesitan y por cuyas actuaciones no sienten mal cedido su peculio en forma de contribuyentes, arrastrados sin remedio al torrente, manipulados entre opciones que no entrañan diferencias de fondo. Artistas en ascenso que acogen el filón y apuestan por obedecer bajo la no muy secreta fe de conseguir después la independencia, sacudidos por lo efímero del mito publicitario al que cedieron. Activistas que no han partido más que de un impulso por sacudirse el grado de saturación propagandística y que por ello no han rebasado el gesto de rebeldía paródica. Otros que han devenido luchadores, con métodos y objetivos diversos, a veces encontrados. Y todo ello, en No logo…, con ejemplos concretos, opiniones y críticas.

La evolución del “gigantismo empresarial”, que es un efecto de la última fase de expansión imperialista, ha devenido en crisis y ha alcanzado los puntos más altos de la Historia. Las manifestaciones se han organizado, para hacerse menos alternativas que aquellas que Naomi Klein describiera en esa obra, aunque siguen siendo igualmente creativas y, sobre todo, tributarias de las nuevas tecnologías de la información.

Las redes sociales no son solo canal de información, sino motor de cohesión, al menos respecto a la personificación icónica del mal. Las perspectivas de cambio, sin embargo, se vislumbran cada vez más remotas a través de la vía del activismo, aunque este no haya dejado de expresarse incluso más abiertamente.

La sociedad postindustrial, al conseguir por fin su legitimación hegemónica, reproduce una imagen que a sí misma se remite, que de sí misma se nutre y se alimenta. La utilidad objetiva del producto se ve suplantada por la utilidad representativa de la marca. La imagen desplaza al objeto y, por ósmosis, la reproducción representativa del consumo desplaza a la cultura. Y una vez que esas bases reproductivas de la sociedad postindustrial usurpan las necesidades de expresión simbólica del consumidor, se transforma en eficiente per se. El objetivo a alcanzar se ha completado en la imagen de la marca: de su condición representativa proceden los valores y en su propia presencia se reciclan. De ahí que las campañas que las enfrentaban se apropiaran del discurso rebelde de otros tiempos (algo que Naomi Klein revela como desconcertada por la paradoja) para transformarlo en lema de vacío público. Un vacío por sí mismo concluido, puesto que el ciclo de su fetichización, como el producto mismo, ha caducado.

El empadronamiento de la imagen representativa como referente esencial de los productos, reducidos a marcas corporativas antes que a objetos de plena utilidad, al conseguir no solo marco global, sino también expansión territorial, redefine el papel de la moda para las generaciones que establecen su hábitat bajo ese bombardeo. No es asunto que se resuelva descargando las culpas en el carácter global de la representatividad de las marcas ni en la menos global necesidad de sustento que humaniza y hasta condiciona como de cierta viabilidad admitir el curso inevitable de la explotación obrera, sino que pide reconstituir los referentes sociales, aun a partir de los marcados y crecientes desniveles económicos, aunque tomando en cuenta el terreno que la cultura va a ganar a toda costa.

Al enfrentarnos al espectro que nos deja No Logo…, incluso diez años después de su irrupción en el panorama universal, se mantiene latente la necesidad de comprender el fenómeno también a nuestro alrededor, en el contexto cubano. Si bien el espacio público? tanto mediático como comunitario— no se ha dejado dominar en Cuba por la fanfarria acuciante de las marcas, sí se contamina, sobre todo a partir de los focos de propagación que invaden el sector privado, tanto a través de los imprescindibles objetos de consumo diario como en el espontáneo accionar de las costumbres domésticas. Nuestro reto se define aún, no sin asedio y amenazas reales, desde luego, en el nivel simbólico antes que en la manipulación icónica, en el concepto cultural antes que en las imprescindibles relaciones de retribución por el trabajo. Y aunque pugnan por el lo peligrosamente, las marcas no han conseguido aún secuestrarnos la cultura. Es un reto que urge, desde luego, y que no debe dejarse solo al ámbito institucional, al de la prensa o la intelectualidad, sino además, y con igual importancia, al de la competencia ciudadana.

Notas:
(1) No Logo. El poder de las marcas, Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2007, p. 10. Traducción: Alejandro Jakl. Edición autorizada por la autora y Paidós Ibérica S. A., para comercializar solo dentro de Cuba.